Tajna uspjeha dizajnera koji rade za velike brandove

Velike korporacije mogu si priuštiti sofisticirane alate za mjerenje učinkovitosti dizajnerskih riješenja. Jedan od poznatijih načina za testiranje gledaju li korisnici u željenom pravcu jer korištenje eye-tracking heat mapa. Dva su preduvijeta za uspiješno korištenje heat mapa:

1. budget za jedan od dostupnih alata na tržištu
2. budget za oglašavanje kao bi testirali na velikom uzorku korisnika .

Obzirom da je naše tržište relativno malo, rijetko koji brand ima prilike dobiti rezultate testiranja svojih vizuala, ali možemo se sa sigurnošću osloniti na činjenicu da veliki brandovi znaju što rade jer to mjere svaki dan.

Ako pogledamo neke od objava svjetskih brandova, primijetiti ćete da postoji nekoliko pravila koja se ponavljaju, a usko su naslonjena na temeljne postavke psihologije boje i forme.

Pravila koja prate svjetski brandovi i koja im omogućavaju da ostanu “on top of mind” su:

• logo je uvijek na istom mjestu i to tamo gdje se najbolje ističe – udaljen od ostalih elementa na vizualu
• koristi se uvijek isti font i tu se jako pazi da je font lako čitljiv, da je prepoznatljiv i da vizual ima čim manje riječi na sebi
• koristi se uvijek ista paleta boja jer “ponavljanje je majka znanja”

Vizuale koje izrađujete za Facebook gledajte kao prometne znakove koje će navesti prolaznika na akciju koju vi želite: “Stop, sa skrolanjem, siđi sa FB i skreni na moj online shop.”

Evo jedna vježba– uzmite si samo 2 sekunde vremena za skrolati sljedeća 3 vizula (Primjeri su izmišljeni, ali se temelje na stvarnim istraživanjima na velikim brandovima).
Zatvorite oči i recite jednu stvar koju se zapamtili?

Velika je vjerojatnost da se zapamtili crni sako i natpis Sanja

Razlog tome leži u slijedećim činjenicama:

• čitamo iz lijeva u desno, od gore prema dolje – “Sanja” je jedina riječ koja se nalazi lijevo
• mozak pamti element koji se ponavlja – “Sanja” je jedina riječ koja se ponavlja
• oko se sporo i teško šalta između različitih fontova – obradi jedan font i već je umorno da procesirati tekst u drugom fontu, a riječ “Sanja” je napisana u specifičnom fontu
• oko se teško prebacuje sa crno-bijelog na bijelo-crno – “Sanja” je jedina riječ napisana bijelo na crnome – dok ste skrolali na drugu sliku oko se nije stiglo prebaciti na čitanje “crnog na bijelom”

Neovisno o tome što se prodaje na tom vizualu, zapamtili ste ime, a to je neophodno kako biste se razlikovali od ostale konkurencije.

Kad bi mogli koristiti heat mapu to bi od prilike izgledalo ovako:

Još jedna greška u ovom dizajnu je CTA smješten unutar vizuala. Naime, Facebook nudi opciju da se CTA button postavi automatski na post. Možda vam to ne djeluje estetski najoriginalnije, ali iskustvo pokazuje da je taj defaultni button od Facebook vrlo djelotvoran, te još jedna bitna stvar – kad postavite npr CTA button “Kupi” Facebook će vaš post plasirati prema onima koji imaju naviku online kupovine.

Sad ćemo koristiti istu kompoziciju elemenata, i isti font, ali napraviti ćemo jednu razliku: pogled modela sa slike neće tražiti “eye contact” s vama, već će biti usmjeren ka naslovu.

U ovom slučaju heat mapa bi pokazala da je oko većine gledatelja išla ovako:

Prvo se pogled stao na licu, ali nije se uspostavio “eye contact” pa je oko nastavilo skenirati ostatak tijela. Skeniranje cijelog modela je prirodna, gotovo instinktivna čovjekova reakcija, jer na temelju posture čovjek u milisekundi raspoznaje je li riječ o nekome tko želi napasti pa bolje pobjeći ili je riječ o dobronamjernoj osobi, pa je ok ostati.

Ljudski je biti radoznao, pa iduće što čovjek radi jest da pokušava otkriti što druga osoba misli, namjerava, a to će otkriti tako da pogleda gdje joj je usmjeren pogled.

Tad um zastaje i čita od gore prema dolje i ako je nešto što je zanimljivo prirodno će nastaviti istraživati klikom na button “saznaj više” , “kupi” ili kako u ovom primjeru niže “pošalji poruku”.

Postoje situacije kad je bolje ne koristiti model. Primjerice Booking.com ima samo fotografije smještaja i nikad nećete naići na prizor osobe u sobi. Jednostavno psihologija je pokazala da korisnici vole iluziju da je to soba samo za njih i da u njoj nema nikoga (također se izbjegava nesporazum da najam sobe podrazumijeva i cimericu).

U slijedećem primjeru primjetiti ćete 4 pravila:

1. u omeđenom prostoru oko prvo traži najsvjetili dio – kao “svjetlo na kraju tunela”
2. um čita po veliči od većeg prema manjem
3. um voli redne brojeve pa traži slijedeći redni broj
4. navikli smo čitati iz lijeva u desno, od gore prema dolje

Kad sumiramo sva navedena pravila u jednu kompoziciju koristeći opet isti predložak

Ako se želite više istaknuti, igrajte se s bojama. Jedino pravilo koje treba poštivati je da tekst bude jasno čitljiv, a to se postiže tako da slova budu na čistoj podlozi.

Kod korištenja boja poznato je da čovjek asocira značenje boje uz ono gdje ju najčešće vidi. Primjerice na čisto crvenu boju reagiramo s oprezom, kao da je crveno na semaforu i znači “stop jer u suprotnom će biti sudar“. Čisto zelenu povezujemo sa travnjakom ili zelenom na semaforu pa tu osjećamo da možemo slobodno i bezbolno proći. No trenutak kad se počnu dodavati nijanse značenje se može poprilično promijeniti, pa tako dobijemo vojničku zelenu, bolničku zelenu, nezdravo zelena, neprirodno zelena, plastično zelena i druge asocijacije.

Dizajneri često upadnu u zamku da svoj rad predugo gledaju na velikom monitoru, i zaborave provjeriti čitljivost vizuala na formatu mobilnog ekrana.

Druga moguća zamka je da pretpostavka da će netko gledati vizual i ocijenjivati ga kao što bi to radio na izložbi, No kad su u pitanju vizuali za Facebook potrebno je više razmišljati poput dizajnera prometnih znakova: “Kako jednostavno iskomunicirati na jednom znaku neku poruku osobi koja se vozi 100 km/h i nije očekivala prometni znak.”

Sretno!