Sanja Trbojević Montina

Nudim cjelovite marketinške usluge i pomažem talentiranima da postanu stručnjaci u marketingu

PLANIRANJE KAMPANJE I ZAKUPA MEDIJA

Raspodjela marketinškog budgeta planira se godinu u naprijed. U svojoj paleti proizvoda koje neki brand planira promovirati, mogu se naći proizvodi koji su u različitoj fazi životnog ciklusa.

Uvođenje novog proizvoda na tržište zauzima najveći dio resursa.

Osim po fazi životnog ciklusa, proizvodi mogu biti sezonski ili cjelogodišnji.

Kod sezonskih proizvoda dobro planiranje količina ključno kako bi proizvoda bilo dovoljno tijekom cijele kampanje, ali i da zalihe budu čim manje pri kraju sezone kako bi rasprodaja zaliha trajala čim kraće. Kod cjelogodišnjih proizvoda, bitno je odrediti periode kad će biti akcije. Akcije su prilika za vjerne korisnike da kupe veće zalihe, umjesto da pređu na jeftiniju konkurenciju

Za početak dovoljna nam je tablica u Excelu, u kojoj ćemo navesti sve kanale, formate i period u kojem planiramo kampanju.  Kad navedemo datume, potrebno je označiti vikende, praznike i/ili blagdane, kako bismo oko tih datuma mogli planirati prilagođenu komunikaciju.

Idući korak je toj tablici označiti koliko će nam trajati pojedina faza kampanje. Primjerice ako imamo lansiranje novog proizvoda, kampanja će prolaziti sve 4 faze, i za svaku fazu mogu ići drugačiji kanali i/ili drugačiji vizuali.
Upotreba color codinga za svaku fazu, pomaže lakšem pamćenju faza. Boje su metafora za odnos kupca prema proizvodu :
–        Plava: potencijalni kupac je hladan prema proizvodu
–        Zelena: odnos s kupcem sazrijeva
–        Žuta: odnos s kupcem je zreo
–        Narančasta: održavamo odnos s kupcem toplim
 
Ovisno o budgetu na raspolaganju, plan će obuhvaćati veći ili manji broj kanala.

Kod izrade media plana, preporuka je složiti i plan rokova za vizualna rješenja svih potrebnih formata kao i pripremu tekstova za sponzorirane objave i uređivanje web stranica proizvoda/branda.

U praksi na dizajneru je zadataka da osmisli 4 različite kreative – po jedna za svaku fazu kampanje, te svaku kreativu razvije u onoliko formata koliko ih ima zakupljeno u pojedinoj fazi.

Elementi ponude kod zakupa oglasnog prostora preko medijske agencije

Klijent i medijska agencija mogu imati 2 načina suradnje:

  • Jednokratno
  • Godišnje

Uvjeti suradnje zavise o visini godišnje budgeta.

Kod jednokratne suradnje ponuda može uključivati elemente ugovora i pozivati se na Opće uvjete. U tom slučaju Ugovorni odnos započinje u trenutku potpisivanja izjave o prihvatu ponude, koja se obično prilaže uz ponudu.

U slučaju godišnjih suradnji, na cjenik usluga primjenjuju se uvjeti iz godišnjeg ugovora, i on ima veću pravnu važnost od općih uvjeta.

Svaka ponuda mora imati obavezne elemente:

  • Tko je prnuđač i  kome je ponuda namijenjena
  • Redni broj ponude te tko je ponudu pripremio
  • Datum izdavanja ponude te koliko vremena vrijedi ponuda
  • Što ponuda uključuje i mogući disclameri

Suština ponude je popis medijskog prostora koji bi se zakupio u određenom periodu. Primjer:

Ovisno o vrsti suradnje sa medijskom agencijom, za svaki format oglasa mogu se definirati očekivani KPI. Tako u fazi kreiranja izvještaja uspoređuju se očekivani I ostvareni rezultati, te se diskutiraju faktori koji su utjecali na planiranje vs faktori koji su se desili tijekom kampanje.

U slučajevima kada se medijska agencija obveže na određene KPI, praksa je da se medijska agencija ogradi sa disclamerima poput “Navedeni KPI su okvirni i temeljeni na procjenama tržišta za vrijeme izrade plana. Agencija ne garantira KPI u slučajevima promjena okolnosti na tržištu na koje nema mogućnost utjecanja. Da bi kampanja mogla krenuti na vrijeme, klijent mora dostaviti oglase 3 dana prije početka kampanje. U slučaju da klijent ne dostavi materijale na vrijeme, agencije nije odgovorna za kašnjenje kampanje i neiskorišten oglasni prostor.“

VIDI OSTALE OBJAVE