Sanja Trbojević Montina

o digitalnom poslovanju

MARKETINŠKI BRIEF – ULOGA, SADRŽAJ I FAZE

Temeljni dokument svake kampanje je marketinški brIef.

 To je dokument koji se sastoji od 3 ključna dijela: 

  1. Kontekst
  2. Proizvod/usluga i ciljna skupina 
  3. Opis željene kampanje

I dio: Kontekst

  • ključne informacije o brendu (marki proizvoda/usluge)
    • povijest branda, vizija branda, struktura branda, status branda, vrijednost branda
    • grafički standardi branda
    • komparativne prednosti branda u odnosu na konkurenciju 
    • trenutna pozicija na tržištu i željena pozicija 
    • kompletna SWOT analiza (napredna verzija) 
  • Trenutne socio-ekonomske prilike, tj zašto je ovaj brand/proizvod/usluga važna
  • Digitalna imovina branda 
    • Website – kvaliteta postojećeg sadržaja, potreba za stvaranjem novog  
    • Webshop – vlastiti ili pozicionirani proizvodi na nekim web shopovima 
    • društvene mreže – aktivne, veličina, potencijal 
    • newsletter baza – vlastita ili mogućnost co-branding suradnje s nekim web shopom 
    • ostali kanali direktnog marketinga (Viber i sl)

II dio:  Proizvod/usluga i ciljna skupina 

  • sve bitne informacije o proizvodu/usluzi
    • faza životnog ciklusa proizvoda/usluge
    • USP (unique selling proposition), specifična prednost proizvoda/usluge u odnosu na slične proizvode na tržištu
    • Službena istraživanja o proizvodu/usluzi (ako postoje npr dermatološka testiranja i sl)
    • Slogan (ako postoji)
  • Ciljna skupina 
    • Demografska obilježja (dob, spol, navike, prihodi)
    • Geografska obilježja (grad, županija, država ili više njih)
    • kome je usmjerena komunikacija (primarne i sekundarne ciljne skupine) 

III dio: Opis želje kampanje 

  • zadatak tj ciljevi kampanje
    • kakva reakcija se očekuje od ciljne skupine 
    • koje faze obuhvaća kampanja (see- think-do-care)
  • resursi kampanje
    • dostupni materijali 
    • grafički standardi ove linije proizvoda/usluga
    • digitalna imovina na raspolaganju 
    • financijski resursi 
  • vremenski okvir kampanje
    • koliko će trajati pojedina faza kampanje 
    • postoje li neki važni datumi oko kojih se mora graditi komunikacija
    • rokovi za isporuku prijedloga kampanje 
    • rokovi za korekciju/odobrenje kampanje
    • rokovi za dostavu svih materijala za pripremu oglasa
    • rokovi za korekciju/odobrenje oglasa
    • frekvencija izmjene vizuala 
  • Praćenje i mjerenje kampanje 
    • koji parametar će se gledati kao relevantan pokazatelj uspješnosti kampanje 
    • kroz koje alate će se pratiti kampanje 
    • tko treba imati uvid u alate za mjerenje uspješnosti kampanje  
    • postoje li statistike prethodne slične kampanje s kojima bi se mogli uspoređivati rezultati 

Kvalitetan i potpun marketinški brief radi se u 3 faze: 

  1. Klijent opisuje željenu kampanju na svoj način 
  2. Agencija razgovara s klijentom kako bi
    1. provjerila da je dobro razumjela sve inpute 
    2. prikupila inpute koje je klijent previdio 
    3. sastavila finalni brief 
  3. Klijent pregleda finalni brief od agencije i potvrđuje da je agencija dobro opisala zadatak 

Prilikom razgovora s klijentom oko briefa potrebno je imati na umu: 

  • Klijent je stručnjak u svom području i digitalni marketing mu nije uža specijalnost, zato i traži pomoć/uslugu agencije. To znači da jezik kojim komunicira agencija prema klijentu mora biti pojednostavljen i sastavljen od riječi koje klijent može razumjeti. 
  • Agencija nije nužno stručnjak u području u kojem klijent djeluje te je potrebno agenciji dati vremena da se upozna sa tim područjem, a pritom je moguće da će neke stvari vidjeti površno, te će klijent davati dodatne inpute kako bi se dobio širi kontekst. 

Kako bi jedna kampanja od početka do kraja bila dobro organizirana, u njoj sudjeluje čitav tim ljudi. No kako bi komunikacija bila što tečnija i kvalitetnija uputno je sastanke svesti na minimalan broj sugovornika. 

Tako na prvim sastancima obično imamo jednog predstavnika klijenta i jednog predstavnika agencije. 

Sa strane klijenta to je najčešće neka od slijedeći uloga: Voditelj linije proizvoda (franchise manager) , Voditelj marketinga za određeni brand (brand manager), Voditelj kategorije proizvoda (category manager) i sl pozicije

Sa stane agencije kad je u pitanju digitalni marketing, to je uloga Voditelj klijenata, Voditelj ključnih klijenta (Key account manager), Stručnjak za digitalni marketing, Voditelj digitalnog oglašavanja. 

Uloga predstavnika agencija u slučaju velikih klijenata s velikim kampanjama, je vrlo široka i obuhvaća: 

  • Rad na izradi briefa 
  • Pregovore oko uvjeta suradnje
  • Pregovore oko rokova 
  • Prenošenje inputa na tim koji se sastoji od:
    • Kreativni tim
      • Stručnjaka za izradu pisanog sadržaja za web stranice
      • Stručnjaka za izradu oglasa (dizajneri i videografi) 
      • Stručnjaka za izradu newslettera 
    • Media planer 
      • Stručnjaka za oglašavanje na društvenim mrežama 
      • Stručnjaka za oglašavanje na Googlu 
  • Predstavljanje prijedloga kampanje klijentu 
  • Optimizacija prijedloga u skladu s inputima klijenta 
  • Prezentacija parcijalnih rezultata kampanja i predlaganje optimizacije kampanje 
  • Prezentacija finalnih rezultata kampanje 

Zaključak 

Marketinški brief je temeljni dokument svake kampanje. 

Kvalitetan brief pomaže agenciji da lakše razumije potrebe klijenta te pronađe optimalno rješenje.

Jasno definirani ciljevi, te jasno komunicirani raspoloživi resursi, omogućuju uštedu vremena, energije i novaca. 

Potvrđeni marketinški brief s obje strane, može služiti kao temelj za ocjenu kvalitete kampanje, te procjenu adekvatne naknade u slučaju premašaja ili podbačaja u realizaciji ciljeva i rokova. 

VIDI OSTALE OBJAVE

AB Square Placeholder

Autori članka

U kreiranju sadržaja za ovaj članak pomogla mi je Zrinka Mrkonjić.

Zrinka Mrkonjić trenutno je UX Manager u Erste&Steiermärkische Bank d.d. Zajedno smo radile u odjelu za Digitalni marketing u Loreal d.o.o. Adria Balkan, te držale predavanja na Sveučilištu Vern na tečaju za cijeloživotno obrazovanje na temu Internet marketing i branding.