Sanja Trbojević Montina

Nudim cjelovite marketinške usluge i pomažem talentiranima da postanu stručnjaci u marketingu

Influencer marketing- kada uključiti, što očekivati i kako mjeriti rad influencera?

Tko je influencer?

Influencer je po definiciji osoba koja ima moć utjecaja na percepciju ljudi o nekom proizvodu ili usluzi.

To je vrlo široka definicija, pa je potrebno ući u potkategorije po veličini utjecaja:

  • Nano influencer – sve osobe koje su ikad igdje pustile recenziju o nekom proizvodu i time utjecale na percepciju potencijalnog kupca (enlg. Key Opinion Consumer)
  • Mini influencer – to su osobe koje imaju svoj krug prijatelja i poznanika koji ih prate, ali njihov doseg se najčešće definira do 10.000 pratitelja
  • Midi Influenceri – osobe koje imaju do 50.000 pratitelja i spadaju u Key Opinion Leaders
  • Makro influenceri – osobe koje imaju do 100.000 pratitelja, engleski Top Key Opinion Learders
  • Ambasadori – poznate ličnosti iz javnog života s preko 100.000 pratitelja, engl Celebrity

Dakle svi mi možemo biti influenceri samo je pitanje u kojem području i s kolikim utjecajem.

Po vrsti platforme na kojoj se influencer izražava, razlikujemo: bloger, Facebook influencer,  Instagramer, Youtuber, TikToker, Twitteraš… a postoji i influenceri koji kombiniraju više kanala.

Može li influencer utjecati na mišljenje svih potencijalnih kupaca?

Postoje 3 vrste potencijalnih kupaca vaše usluge, koje ćemo sad proći na primjeru auto guma:

  • Tip kupca koji vjeruje samo stručnjaku. Taj nikad neće slušati reklamu, ni influencera, već isključivo u našem slučaju vulkanizera. Ako je kupac zadovoljan pohvalit će vulkanizera, no ako nije zadovoljan, krivit će vulkanizera. Dakle ako prodajete auto gume, vaš fokus suradnje će biti da vulkanizera kao stručnjaka da preporučuje vaš brand gume.
  • Tip kupca koji vjeruje u svoju sposobnost pronalaska relevantnih informacija na internetu. Taj će pročitati sve o vašem proizvodu na vašim službenim stranicama i stranicama koje prodaju vaš proizvod i uzeti će u obzir sve recenzije. Ako bude zadovoljan s proizvodom bit će ponosan na sebe, a ako nije zadovoljan opet će preuzeti odgovornost za odluku na sebe. Kod ovog tipa kupca zapravo je ključno da imate puno nano influencera tj. osoba koje su dale svoje recenzije na relevantnim mjestima.
  • Tip kupca koji želi ono što imaju drugi. Ovo je osoba koja lako pada pod utjecaj tuđih mišljenja. Ako vidi da svi kupuju jednu vrstu gume, zaletiti će se i kupiti i za sebe, a da pritom nije promislio je li to odgovara njegovim potrebama. Ako je zadovoljan onda će i dalje pratiti određenog influencera, no ako je nezadovoljan on će se osjećati prevareno i svoje nezadovoljstvo ispisivati u svim recenzijama, društvenim mrežama i forumima. Veći broj takvih razočaranih korisnika mogu ozbiljno naštetiti brandu. U ovom slučaju, bitno je da influencer jasno komunicira kome je određeni proizvod namijenjen da ne bi bilo zabune.

Koji su najuobičajeniji oblici suradnje s influencerima?

Oblici suradnje su mnogobrojni, a ovdje ćemo navesti one najčešće, prema veličini influencera:

  • Suradnje s nano influencerima – Ovdje nam je cilj prikupiti što više recenzija o zadovoljstvu potrošača s nekim proizvodom ili uslugom, pa stimuliramo potrošače da ostave svoje recenzije i zauzvrat dobiju popust na iduću kupnju, priliku za sudjelovanje u nagradnom natječaju ili uzorak kompatibilnog proizvoda. Najvažnije mjesto za sakupljanje recenzija je stranica proizvoda na e-shopu.
  • Suradnje s mikro i midi influencerima – Ovdje je cilj stvoriti percepciju da „svi pričaju o novom proizvodu“, pa su ovdje suradnje najčešće zasnovane na jednostavnom „unboxingu“, odnosno raspakiravanju proizvoda, njihovom prvom testiranju, te iznošenje mišljenja. Dovoljno je poslati proizvod većem broju influencera i nadati se da će ih što veći broj njih, objaviti.
  • Suradnje s makro influencerima i ambasadorima – Ovdje je cilj stvoriti percepciju da popularne osobe koriste određeni proizvod, a njihovi pratitelji su osobe koje u nekom segmentu žele biti ili iznimno cijene rad i djela te poznate ličnosti. U ovom segmentu postoji niz oblika suradnji koji se mogu primijeniti, te idealno povezati u dugoročnu suradnju.  Neki od oblika suradnji su :
    • Objava s proizvodom – fotografija koju postavlja na vlastiti wall ili story u kojoj se vidi da posjeduje određeni proizvod, te pravo korištenja iste fotografije za promociju na stranici branda.
    • Unboxing – odnosno objavljivanje da je na tržištu dostupan novi proizvod.
    • Recenzija o proizvodu – video uradak u kojem pojašnjava benefite proizvoda.
    • Darivanje  –  influencer na svom kanalu organizira darivanje svojih fanova po nekom ključu npr. najvjerniji fan.
    • Nagradni natječaj – influencer na svom kanalu organizira nagradni natječaj u kojem fanove poziva da ispune određeni zadatak, te nagradi one najbolje.
    • Takeover – influencer preuzima account branda na jedan dan, a najčešći oblik takeovera je preuzimanje Instagram profil branda i izvještavanje putem story formata.
    • Affiliate ili social e-commerce – influencer daje followerima personalizirani kod za ostvarivanje popusta na određenu kupnju u određenom roku. Krajnji korisnik dobije popust, a influencer dobije proviziju od prodaje.

Kako mjeriti kvalitetnu suradnje s influencerom?

Dva su načina vrednovanja suradnje:

  • Prvi proizlazi iz odnosa s influencerom, a odnosi se na to koliko poštuje rokove, koliko kreativnosti unosi u svoj rad, koliko su točne informacije koje prenosi svojim pratiteljima, koliko poštuje dogovorene okvire suradnje i vrijednosti branda, te koliko surađuje s konkurentnim brandovima.
  • Drugi način vrednovanja suradnje je na osnovu brojčanih pokazatelja. Koji KPI (key performance indicator) ćemo pratiti ovisi o tome koju vrstu suradnje ocjenjujemo – KPI koje možemo vidjeti u nekim osnovnim izvještajima su: reach, link clicks,  engagmenet, a iz njih izračunavamo cijenu po dosegu, cijenu po kliku, cijenu po engegementu. U slučaju affiliate suradnje moguće je izračunati i cijenu po svakoj konverziji.

Primjer izračuna: Ako nam je cilj suradnje da što više korisnika dođe na naš web, objektiv sponzoriranog posta će biti traffic, a KPI kojeg ćemo pratiti su link clicks. Dakle, kvaliteta suradnje u ovom slučaju gleda se kroz cijenu po clicku – svi ostali pokazatelji su sekundarni.

Alati za mjerenje uspješnosti influencer suradnje

Budući da mnogi brendovi angažiraju sve veći broj influencera, te im je potrebno jedno centralno mjesto za praćenje svake faze suradnje, neprestano se razvijaju novi alati koji to omogućuju. Jedan od takvih alata je i Traackr.

Ako imamo web stranicu i želimo znati koliko nam je posjeta doveo svaki influencer, bitno je da im damo UTM linkove kako bi ih mogli razlikovati u Google Analyticsu.

Ako imamo dogovorenu suradnju na postotku od prodaje, bitno je imati  affiliate link ili kupon kod s kojim se može pratiti prodaja od određenog influencera.

Jedan od razloga zbog kojeg se ostvaruju suradnje s influencerima je njihova baza pratitelja. Dobar način mjerenja dosega i awarenessa, jest praćenje impresija koje su dostupne u analitici same platforme.

Likeovi, reakcije, shareovi, klikovi, broj pogleda videa… svi ove akcije spadaju pod engagement. Postoji nekoliko načina mjerenja engagementa, ali jedan od najjednostavniji je korištenjem alata poput Sprinklera. Bez alata, engagement možete izmjeriti jednostavnom formulom tako da podijelite broj interakcija s brojem impresija ili broj interakcija s brojem pratitelja. Također, možete izmjeriti i CPE (cost per engagement) tako što ćete podijeliti ukupnu potrošnju s brojem interakcija, što će vam dati bolji uvod u planiranje budgeta za sljedeće kampanje. 

Budućnost influencer marketinga

2020. godina donijela je i bum video sadržaja, pa se tako novi influenceri pojavljuju i na sve jačem TikToku. Kako u našoj regiji još nije dostupna opcija zakupa oglasnog prostora na TikToku, za sad je jedini oblik suradnje kroz influencere.

Tijekom ove izazovne godine kada se značajno smanjio broj bilo kakvih javnih okupljanja, porasla je količina vremena koju provodimo online, te influenceri još više dolaze do izražaja budući da pružaju jedan od zanimljivih sadržaja na internetu i igraju veliku ulogu u održavanju pozitivnog raspoloženja.

Influencer marketing dio je marketing strategije koji je vrlo poželjan, no potrebno je pripaziti i na odabir influencera, odnosno pažljivo izabrati osobe koje su i same ljubitelji vašeg branda, jer jedino na taj način mogu istinski prenijeti to i svojoj publici. 

VIDI OSTALE OBJAVE

AB Square Placeholder

Autori članka

Ovaj članak napisale su Valentina Mrkonjić i Sanja Trbojević. Članak je napisan na temelju iskustva rada s influencerima unutar korporacije L’Oréal i Agrokor koncerna, te teorijskog znanja skupljenog na mnogim seminarima i stručnim konferencijama.